ONE Acessories
Аналитическая справка
Цели

  • Сформировать единый понятийный аппарат
  • Обозначить контуры и потенциал рынка
  • Зафиксировать возможные сценарии развития проекта
  • Предоставить первичную информацию для будущих сотрудников


Содержание
  • Международный рынок
- объем и прогноз рынка
- факторы роста
- основные тренды

  • Российский рынок
- данные по рынку
- статистика продаж
- основные тренды

  • Бренд One
- анализ конкурентов
- целевые группы
- сценарии развития

Международный рынок
Объем и прогноз роста
Объем рынка на 2016 год: ~ 60 млрд. $

Прогнозируемый объем рынка к 2023: ~107 млрд. $

Среднегодовой темп роста(CAGR) по отрасли: 6.7%

Факторы роста
Общеэкономические факторы роста
  • рост совокупного чистого дохода(особенно в зонах АТР и ЛА)
  • рост ВВП развивающихся стран
  • растущий уровень урбанизации


Технологические факторы роста
  • стремительное проникновение интернета(Китай/Индонезия/Бразилия)
  • увеличение популярности мобильной торговли
  • электронный банкинг
  • рост числа смартфонов в эконом-сегменте

Доля смартфонов на международном рынке
Краткая справка по ключевым рынкам
Европа
Лидер рынка Samsung занимает долю 28%

Apple -- 18%

Huawei --11.8%


По ОС
:
Android -- 77%
IOS -- 18.3%

Самое большое кол-во пользователей ОС Android в Испании -- 92.8%

Самый низкий процент пользователей ОС Android в Великобритании -- 58.6%





США
Лидер рынка Apple занимает долю 43.6%

Samsung -- 28.5%

LG -- 9.6%


По ОС
:
Android -- 52.8%
IOS -- 43.6%

Самые используемые приложения(охват):

Facebook -- 78.4%
FB Messenger -- 64.1%
Youtube -- 61.1%



Китай
Лидер рынка OPPO занимает долю 16.8%.

Huawei
-- 16.4%

vivo --14.8%


По ОС:
Android -- 74%
IOS -- 25%

За последний год Apple потерял 4% рынка, а Xiaomi -- 6.2%



Доля рынка по устройствам
Популярные нишевые бренды
ZAGG
Занимает 65% рынка защитных стекол для смартфонов в США.
Фишка продукта: военные технологии на службе у обычных людей(материал используется для защиты лопастей вертолетов).
Провела IPO в 2009 году
В 2016 году приобрела компанию Mophie за 100 млн. $

www.zagg.com
Mophie
Стартовый капитал: 250 тыс. $
Выручка в 2013 году: 215 млн. $
Занимает 64% рынка зарядных чехлов для смартфонов.
Единственная компания, получившая официальную сертификацию Apple на зарядные чехлы.
Активно вкладывается в маркетинг(e.g. реклама на Superbowl)
Была куплена компанией ZAGG за 100 млн.$

www.mophie.com
Belkin
Американский бренд электроники и аксессуаров.
Выручка в 2015 году: 615 млн. $
Развивает направление аксессуаров для умного дома под отдельным брендом WeMo.
В 2013 году приобрела компанию-производителя маршрутизаторов Linksys.
Штат: 1300 сотрудников

www.belkin.com
Инвестиционный потенциал отрасли
  • Инвестиционные преференции у проектов технологического сектора, работающие на "хайповых" рынках(IoT, VR)

  • Для традиционных компаний более характерны M&A-сделки(Apple->Beats/Zagg->Mophie)
Общий тренд
Существенное изменение пропорций потребленния данных в пользу мобильного трафика
Mobile
80%
80% глобального трафика будет мобильным к 2020 году.
Сейчас этот показатель составляет 37%
Data
14GB
Среднемесячный объем данных на пользователя в США достигнет 14Gb к 2020 году. Сейчас этот показатель составляет 2.5Gb.
Growth
47%
Прогнозируемый среднегодовой темп роста потребления мобильных данных ~ 47%
Краткосрочные тренды в категориях
спроса на беспроводные устройства

Наибольший спрос прогнозируется в категории "наушники".

Факторы:
  • увеличение потребления медиаконтента
  • появление скоростного интерфейса Bluetooth 5.0
спроса на портативные аккумуляторы

Одна из самых быстрорастущих категорий .
CAGR: ~23%

Факторы:
  • рост кол-ва устройств, требующих зарядки
  • рост медиапотребления
  • увеличение диагонали смартфонов

Доминирующий диапазон емкости: 9500 mAh -- 12500 mAh
USB/Micro-USB 2.0 ➡ Type C


Переход на более совершенный формат


Факторы:
  • поддержка технологии Quick Charge 4.0
  • отсутствие USB в новом модельном ряде MacBook
3-х кратный
носимой электроники

Прогноз роста к 2020 году.



Факторы:
  • популяризация спорта
  • появление доступных качественных устройств





One Accessories
Российский рынок
Общая информация
~12 млрд. руб
Объем рынка в 2016 году
27%
Среднегодовой темп роста
(CAGR) по отрасли
~ 40%
Прибыли ритейла приходится на аксессуары
+20,3%
Рост среднего чека на смартфон в 2016 году
12 295 руб.
+43%
Рост носимой электроники в 2016 году
Доля брендов на российском рынке
Статистика по смартфонам
Во флагманском сегменте продаются смартфоны 3-х брендов: Apple/Samsung/Sony
40%
Флагманский сегмент
40% продаж приходится на флагманский сегмент(400+EU)
70%
Apple
70% флагманского сегмента приходится на смартфоны Apple
70%
Сотовый ритейл
70% продаж всех смартфонов приходится на сотовый ритейл
Наиболее популярные(Связной)
Самый продаваемый аксессуар:
iWatch
Факторы:

  • выход новой модели
  • пиковый спрос во время предновогоднего ажиотажа
Самый продаваемый смартфон:
iPhone 5s
Факторы:

  • сила бренда
  • смещение модели в более доступный ценовой сегмент
Самый продаваемый фитнес-браслет:
Xiaomi Mi Band
Факторы:

  • сила бренда
  • доступная цена
  • хорошие отзывы(качество)


Впечатляющие цифры
+1887%
Рост продаж защитных стекол по итогам 2015 года
+221%
Рост продаж портативных аккумуляторов по итогам 2015 года
+97%
Рост продаж кабелей для смартфонов по итогам 2015 года
Специфика онлайн-продаж
__


  • В чистом виде в ecommerce практически нет прибыльных игроков(исключения: Wildeberries/Citilink)
  • Основной рост демонстрируют офлайновые сети за счет собственных ресурсов, доступа к аудитории в оффлайне и омниканальности
  • Кол-во онлайн продаж за 3 года увеличлось в два раза(рост потребительского опыта)
  • >40% продаж совершается через мобильные
  • CLTV важнее среднего чека







Трансграничные продажи
Какие товары покупали в 2016 году(по географии)
Общие потребительские предпочтения
Продукт:
B-бренды и Noname

Мотивы покупки:
Сотовый ритейл — осознанный выбор
Consumer electornics — импульсная покупка
Онлайн — осознанный выбор

Ключевой фактор
Цена



Значимость факторов по сегментам
Основные тренды
Расширение предложения в ритейеле
Факторы

  • высокая маржинальность
  • увеличение среднего чека(upsale)
  • увеличение CLTV

Увеличение спроса на беспроводные аксессуары
Факторы

  • несовершенство проводных аналогов
  • популярность ЗОЖ(средний рост: ~10% в год)
  • удобство использования
Увеличение спроса на носимые устройства
Факторы

  • общемировой тренд
  • популярность ЗОЖ(средний рост ~10% в год)
  • увеличение числа доступных устройств
Рост рынка портативных аккумуляторов
Факторы

  • появление LTE-смартфонов в низком ценовом сегменте
  • увеличение диагонали смартфонов
  • увеличение потребления "тяжелого" контента
  • увеличение числа устройств на пользователя
--
Фокусировка спроса в сегментах эконом/эконом+
Факторы

  • рациональный подход к потребительской корзине
  • низкая покупательская способность
  • доступность и рост кроссбордера
  • наибольшая представленность на полках
Бренд ONE

Конкурентное окружение
В этом разделе в качестве конкурентов рассматриваются бренды, обладающие сходными базовыми условиями:

  • Belkin
  • Rombica
  • Qumo
  • SmartBuy
Уровень знания брендов в динамике
Узнаваемость брендов
1
QUMO
является лидером по узнаваемости, но имеет наименее впечатляющую динамику.
2
SmartBuy
является вторым по узнаваемости и лидером по динамике.
3
Rombica
обладает хорошей динамикой и высоким потенциалом.
4
Belkin
не оправдывает интуитивных ожиданий по узнаваемости, имеет слабую динамику
Сравнительный анализ активности и атрибутов
Бренд
Площадка для онлайн продаж
Рекламная активность в сети
Собственный контент
QUMO
SmartBuy
Rombica
Belkin
Характеристики брендов
QUMO
Стадия бизнеса
поддержка

Сильные стороны
  • лояльная база
  • высокая узнаваемость
  • широкая матрица
  • фокус на ликвидном сегменте



Стратегия

от полки + запускают свой онлайн-магазин

Уязвимость
  • слабая динамика узнаваемости
  • высокая конкуренция на полке
  • рост кроссбордера

SmartBuy
Стадия бизнеса
развитие

Сильные стороны
  • низкая цена->вход на полки
  • федеральный охват
  • широкая матрица
  • рост узнаваемости
  • фокус на ликвидном сегменте

Стратегия

от полки


Уязвимость
  • отсутствие экспертизы в прямых продажах
  • среднее качество оформления продукции
  • отсутствие лояльности к бренду при миграции в более высокие сегменты
  • рост кроссбордера
Rombica
Стадия бизнеса
развитие

Сильные стороны
  • высокое качество визуальных компонентов
  • экспертиза прямых продаж
  • ассортимент
  • наличие контентной стратегии
  • лояльный сегмент
Стратегия
собственная экспертиза+полка

Уязвимость
  • маркетинговые издержки
  • менее ликвидный целевой сегмент
  • сильные конкуренты в аудио








Belkin
Стадия бизнеса
поддержка

Сильные стороны

  • международный бренд
  • широкая матрица
  • покрытие нескольких сегментов




Стратегия

от полки

Уязвимость

  • Россия -- не целевой рынок
  • нет локализованного маркетинга
  • большое количество реплик на рынке
  • рост кроссбордера
Сравнение данных сайтов(цветовая градация)
Выводы по блоку
  • На рынке отсутствуют top-of-mind игроки*
  • Бренд ONE по сравнению с основными игроками находится на стадии валидации рынка
  • Наиболее прогрессивную стратегию развития реализует команда бренда Rombica
  • Большинство конкурентов не используют инструменты онлайн-маркетинга для продвижения
  • Проекту ONE требуется провести работу по улучшению качественных показателей сайта


* при этом существуют популярные номенклатурные запросы, например: "внешний аккумулятор Xiaomi"

Целевые группы
Общие характеристики целевой аудитории:

Возраст: 25-35 лет
Пол: женщины/мужчины
География: Москва+города миллионники
Средний доход: от 33 000 руб.

Лестница Ханта
Персонажи
Лиза
Удивите меня!

Возраст: 27 лет
Образование: Высшее
Темперамент: доминирует импульсивность
Компетенции: реклама/маркетинг/дизайн

Цель покупки:
- произвести впечатление
- подчеркнуть индивидуальность




Классификация персонажа: Primary target audience


Факторы принятия решения
Характеристики продукта
Дизайн
Размер
- удобство повседневного использования
- предпочтение небольшим

Форма
- оригинальная(не как у всех)

Цвет
- соответствие гардеробу
- предпочтения: яркий/кремовый

Функциональность
- опираются на один базовый параметр
- соответствие потребностям

Бренд
- модный
- персоналия

Цена
- не имеет значения(в разумных пределах)
-

Дополнительные факторы
- качество контента
- бонусы(релевантный подарок/скидка)
- оформление выкладки
- репутация точки продаж
Возражения
- обычный
- выглядит дешево
- несоответствие фото реальности
Точки контакта
Люся
Предложите мне варианты!

Возраст: 33 года
Образование: Высшее
Компетенции: финансы/бухгалтерия/менеджмент
Статус: замужем
Дети: есть
Темперамент: комбинированный

Цель покупки:
- найти лучшее
- не совершить ошибку


Классификация персонажа: Secondary target audience



Факторы принятия решения
Характеристики продукта
Дизайн
Размер
- удобство использования
- предпочтение небольшим

Форма
- узнаваемая
- визуальное удобство

Цвет
- яркие цвета для "девочек"
- белый

Функциональность
- широкий спектр возможностей
- не ниже "нормы"

Бренд
- слышала от подружек
- покупала другие товары

Цена
- оптимальная на рынке



Дополнительные факторы
- репутация продавца
- наличие отзывов на сайте
- бонусы(релевантный подарок/скидка)
- советы подруг(форумы)
- хорошие отзывы
- Ростест
- не "Китай"
Возражения
- плохие отзывы
- несоответствие фото реальности
- низкий рейтинг продавца
- не информативный сайт
Точки контакта
Макс
Разберусь сам!

Возраст: 25 лет
Образование: Высшее
Компетенции: IT/инвестиции/менеджмент
Темперамент: интуитивно-рациональный

Цель покупки:
- найти лучшее
- улучшить продуктивность


Классификация персонажа: Secondary target audience




Факторы принятия решения
Характеристики продукта
Дизайн
Размер
- не имеет значения(в разумных пределах)

Форма
- классическая

Цвет
- серебристый
- черный

Функциональность
- максимальная эффективность
- дополнительные возможности

Бренд
- известный бренд в категории
- слышал от авторитетных специалистов

Цена
- самая низкая у проверенных


Дополнительные факторы
- репутация продавца
- бонусы(релевантный подарок/скидка)
- хорошие отзывы
- качество контента на сайте
- описание технических характеристики
Возражения
- плохие отзывы
- отсутствие обзоров
- низкий рейтинг продавца
- не информативный сайт
- низкое качество фулфилмента
Точки контакта
Рекомендации по блоку



  • Наличие необходимого контента для всех типов персонажей в карточках товаров
  • Формирование контент-плана в соответствии с интересами ЦА, с фокусом на PTA(Primary target audience)
  • Оптимизация и тестирование объявлений в РК под каждый тип
  • Анализ ассортиментной матрицы на соответствие ожиданиям ЦА


UNIT-экномика проекта
CAC
1450 руб.
Стоимость привлечения клиента
EPC
3 руб.
Средняя доходность на клик*
CR
0,81 %
Коэффициент конверсии
сайта
CLTV
--
Жизненный цикл клиента не измеряется
Рекомендации
Ассортимент
  • внедрить KPI по наполнению матрицы
  • описать и стандартизировать процедуру QC для новых товаров
  • разработать регламент ответственности по продуктовому блоку
Сайт
  • переход на плиточный дизайн
  • добавить фото/рендеры продукта с разных ракурсов и в разрезе
  • добавить раздел с техническими характеристиками
  • разработать мобильную версию сайта
Продвижение
  • провести SEO-аудит
  • систематизировать работу с инструментами онлайн-маркетинга
  • внедрить систему email-рассылок
  • сформировать предложение по снижению CAC
  • внедрить систему подготовки посадочных страниц для РК
  • внедрить систему корреляционного анализа трафика
  • разработать аналитические дэшборды для руководства

Контент
  • систематизировать работу с контентом
  • разработать контент-план
  • внедрить KPI
--
Продажи
  • улучшить фулфилмент
  • внедрить KPI по продажам
  • разработать стратегию продаж
  • контроль продаж через воронку
Рекомендации по матрице с разбивкой по сегментам
Возможные сценарии развития проекта
Made on
Tilda